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研究:電視上的藥品廣告太煽情
研究:電視上的藥品廣告太煽情
  Jan. 29, 2007 -- 根據最新研究顯示,處方藥的電視廣告牽動著觀眾的情緒,經常欠缺具體資料,而且貶低了健康生活方式扮演的角色。

  但是,製藥業者不能茍同,業界的發言人表示,這篇研究有瑕疵,因為它所依據的蒐集資訊是在為了改善廣告而制定的新指導方針生效之前的資料。

  雙方都同意藥品廣告的影響很大,特別是因為美國的電視觀眾每年看這種所謂直接對消費者的廣告達16小時;這些廣告是由食品藥物管理局管理,但是規定在1997年鬆綁,自此就激烈爭辯有關廣告的效力。

  【研究結果】
  加州大學洛杉磯分校David Geffen醫學院的助理教授Dominick L. Frosch博士表示,廣告的教育效果是相當適度的。

  Frosch博士和同事們從2004年6月30日至2004年7月27日,連續四週錄下38個藥商的廣告,這些醫藥廣告包括治療骨密度問題的Actonel、勃起障礙的Cialis and Levitra、生殖器皰疹的Valtrex、高膽固醇的Lipitor、以及憂鬱和社會焦慮的Zoloft。

  Frosch博士的研究小組分析廣告內容,評估真實的資訊和吸引觀眾的類型,例如理性的、幽默的、訴求幻想、訴求性愛、或是懷舊之情;他們也注意到,廣告如何表現藥品在廣告主角的生活中扮演何種角色,以及健康的生活方式如何或是否有呈現出來。

  Frosch博士表示,95%的廣告使用正面的情緒訴求,像是服用藥物後看起來很快樂等,廣告將處方藥的益處做鮮明的呈現--吃了藥就一切回復正常。

  例如,有個推銷Valtrex做為治療生殖器皰疹的廣告中,一位年輕女性開始先說「和患有生殖器皰疹的人生活真麻煩」,在服藥之後,最後一幕是她在里約熱內盧的浪花背景下,親吻她的伴侶。

  Frosch博士表示,改變生活習慣有時被認為是附屬在吃藥之後,有些情況若改變行為,像是多運動以降低高膽固醇等,也許才真能避免服藥;但是他們發現,沒有廣告提到改變生活習慣是服用藥物的替代方案。

  【製藥業:新的電視藥品廣告指導方針】
  美國藥物研究製造商(PhRMA)這個企業團體的法律顧問Diane Bieri表示,數據是舊的資料。

  她表示,他們是用2004年夏天的廣告,而這是在直接對消費者的廣告指導原則成立與宣布之前的事情,更不用這個原則的生效期了,指導方針就是想要提出一些研究中有注意到的事。

  在2005年1月宣佈、2006年1月生效的新PhRMA指導方針是自願的,但是Bieri表示,所有的PhRMA會員在做藥品的電視廣告時都同意要遵守。

  Bieri表示,例如,在新的指導方針下,處方藥的電視廣告應該說明藥的名稱、治療的疾病、風險與益處等;Bieri等人表示,自從指導方針生效後,廣告已經改善了。

  【觀察報告】
  加州大學舊金山分校醫學院院長特別助理Douglas Levy,與前食品藥物管理局長官David A. Kessler醫師在本研究的評論中表示,業界承諾要公開風險是邁向正確的方向。

  但Levy表示,藥品廠仍會濃縮幾十年的研究為60秒的廣告,電視廣告絕不可能是真正完整或適合每個人。

  他給觀眾的建議?他表示,要注意,沒有廣告能取代醫生評估每個人的醫療需要,甚至於最負責的商業廣告也不能包含所有關於藥品或醫療狀況的重要資訊。

  Frosch博士強調,許多案例也許有其他的醫療選擇,例如較便宜、沒有品牌的廣告藥等、改變生活習慣也可能有助於病情。

  這篇研究和評論刊載在1/2月的家庭醫學年報(Annals of Family Medicine)中。

最後修改日期: 2007/2/8 上午 09:07:00

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