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| 為什麼要買：衡量樂趣與痛苦 |
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Jan. 5, 2007 -- 顧客請注意：一場快樂和痛苦的戰役也許正在你的腦中進行著。
根據發表在1月號神經元（Neuron）期刊的研究顯示，當人們決定是否要買某件東西時，他們的頭腦明顯地在衡量購買的樂趣與花錢的痛苦。
研究人員包括史丹佛大學心理學家Brian?Knutson博士、卡內基梅隆大學經濟學家George Loewenstein博士以及麻省理工學院Sloan管理學院的Drazen Prelec博士。
Loewenstein博士向WebMD表示，研究結果違背了經濟學理論：決定購物是介於當下快樂（現在買東西）和未來快樂（以後買其他東西）之間的交易。
Loewenstein博士表示，他們懷疑，那不是大腦在解決要花多少錢這個問題的方法。
【現在花、還是以後花】
Loewenstein博士解釋，假設你試著決定今晚應該出去吃頓很棒的晚餐，你是否真的知道你將要放棄什麼？不，你毫無線索。
Loewenstein博士表示，假設你確實知道未來會如何，假設是你的小孩在教育方面的一些瑣事，或是20年後會有這類問題，那些都非常不刺激。
因此，他和同事們測試了另一個理論：購物是一種樂趣和痛苦的心理拔河。
【快速購物】
研究人員在實驗中給26位健康的年輕人20元消費，但參與者不能在網站或是購物中心購物，要在實驗室中買東西，同時對他們的大腦做功能性核磁共振造影（fMRI）。
在做大腦掃瞄時，研究人員讓參與者看一張美味的巧克力、書、DVD、衣裳、時鐘、和照相機等的照片。
在一兩秒之內，各項的價格都會出現在圖片下方，全都符合參與者的20元預算；參加者迅速點選「要」或是「不要」的按鈕，80個展示的項目都各花四秒鐘。
在實驗中，每位參與者平均買23項，在完成測試後要馬上提供有關產品和價格的意見。
【大腦介入】
腦部掃瞄顯示，參與者在考慮各個項目時大腦是忙碌的；當他們喜歡某個項目時，腦中某個稱為nucleus accumben的區域特別活躍；但如果他們認為這項價格太高，腦中另一個區域（腦島）會變得更加活躍，腦中第三個區域（mesial prefrontal cortex）則變得較不活躍。
研究人員指出，研究結果符合大腦會對喜愛的項目捏造其具有潛在的益處，以及捏造價格作為潛在的價格這種理論；這就是大腦明顯會衡量它有多喜歡這個項目，以及用錢包裡的錢去買它會有多困難。
研究人員表示，腦部掃瞄能預知參與者是否會買某一個項目。
【感覺痛苦】
研究人員推測，信用卡延遲付款可以延緩財務痛苦的感覺，Loewenstein博士表示，在其他的研究中，許多人表示，既使買得起，而且能從購買中獲益，要他們花錢還是很難。
Loewenstein博士對顧客提出忠告，做一些要把錢花在哪裡的決定；他表示，只要你堅持所做的決定，就能心安理得的花錢。
他認為，消費者主要的工作是做決定，然後不要煩惱你要花多少錢，只要在你決定的範圍內消費即可；Loewenstein博士表示，你永遠都能修改那些決定，但在決定要修改前，可能需要仔細思考一下。
【腦中有購物中心？】
加拿大McGill大學Montreal神經學院的神經學家Alain Dagher醫師在這份期刊的社論中問到，腦中有購物中心？Dagher醫師指出，某些問題依然無解，像在真實生活中，購買的決定也是計劃、反射和深思熟慮的結果。
在實驗期間花錢的步調，也許比現實世界中人們如何購物的速度要快；同時，參與者在實驗室裡沒有分心，沒有逛街、剪優惠券、或在決定是否購買前有冷卻期。
但是，Dagher醫師表示，人的經濟行為經常欠缺理性，腦部的樂趣和痛苦也許能解釋令人質疑的消費選擇。
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最後修改日期: 2007/1/22 下午 05:46:00
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